توضیح: قیف فروش به معنای مسیری است که یک مشتری بالقوه طی می‌کند تا به محصولات یک شرکت علاقه‌مند شده و در نهایت از آن خرید کند. در اینجا نیز منظور از بازاریابی محتوا و قیف کامل فروش یعنی استفاده از این نوع بازاریابی به گونه‌ای که تمام مسیر فروش را دربرگیرد.
استفاده‌ی حداکثری از محتوا برای انتقال مخاطبان به انتهای قیف
بازاریابی محتوا در مراحل اولیه‌اش فقط یک تکنیک جدید و هیجان‌انگیز ربایشی برای افزایش ترافیک وبسایت بود. پذیرندگان اولیه فکر می‌کردند که تمرکز بر «جاذبه» به جای «زور» به اندازه‌ی کافی پیشرفته است و در نتیجه اثری هرچندماندگار ولی ناقص در مورد اینکه بازاریابان چگونه باید تأثیرگذاری برنامه‌های محتوایی خود را بسنجند، از خود به جا گذاشتند.
خوشبختانه همچنان که بازاریابی محتوا رشد می‌کند، فعالانِ این حوزه اکنون قادر هستند تا بازده سرمایه‌گذاری (ROI) محتوا را با شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) قوی‌تری ثابت کنند و حتی با استفاده از محتوا تمام مراحل مسیر مشتری را بپیمایند.
کسب بهترین نتایج از انتهای قیف با محتوا
حتی با تمام رشدی که در صنعت رخ داده است، بعضی از بازاریابان به سختی میتوانند بازده سرمایه‌گذاری محتوا را بپذیرند.
یک تصور غلط (تصوری که در بین شرکت‌ها در هر اندازه‌ای شایع است) این است که محتوا نوعی دارایی است که فقط در ابتدای قیف می‌تواند اثر گذاری کند و نمی‌تواند به طور مستقیم به فروش تبدیل شود. افراد بسیاری هنوز می‌پرسند که آیا واقعا می‌توانید از اشکال مختلف محتوا بیشترین بهره را ببرید تا مشتریان احتمالی را از آگاهی برند به سوی توجه، قصد و در نهایت اقدام، سوق دهید؟
درک معادله «بازاریابی محتوا = ترافیک» بسیار راحت و قابل درک است؛ چون مطمئنا بازاریابی محتوا یک شیوه‌ی بسیار مؤثر برای جذب مخاطبان هدف به صفحات وب سایت شماست. اما این تنها فایده‌ی بازاریابی محتوا نیست.
اخیرا با استفاده از استراتژی‌های هوشمندانه، شاهد موفقیت تعداد زیادی از برندها در سوق دادن مشتریان به انتهای قیف هستیم.
اما آنها چطور این کار را انجام می‌دهند؟ چند شیوه وجود دارد:
- ایجاد مشغولیت با سری ویدیوهای بلندمدت
- محتوای بهینه‌سازی‌شده برای موبایل
- استفاده‌ی شفاف از دکمه فراخوان (call to action)
- صفحات فرود اختصاصی برای محتوا (landing pages)
در نتیجه، اقدامات آنها منجر به فروش بیشتری می‌شود و بهره‌ی بیشتری از بازده سرمایه‌گذاری روی محتوا می‌برند.
کنار گذاشتن بنرها
تا به امروز، وقتی مجهز به محتوا بودید، منطقی بود که به دنبال کانال‌های مؤثری مثل تبلیغات نمایشی بنری یا حتی کلیکی در مسیر فروش باشید. اما عجیب نیست که بازاریابان برای تولید سطوح ماندگار مشارکت با ابزارهای فوری مثل صفحات پاپ‌آپ، ویدیوهای پخش خودکار و بنرها به تقلا افتاده‌اند، چون چنین ابزاری به نوعی اخلالگر هستند و ارزش بسیار کمی به مخاطبانی می‌دهند که شاید هنوز آمادگی حرکت در مسیر قیف را نداشته باشند. از طرفی، تبلیغات «همسان» که با صفحات محتوای ناشران درآمیخته است، شیوه‌ی طبیعی‌تری برای جلب توجه مخاطب هستند. این کار یعنی به مخاطبان اجازه داده شود تا فعالانه انتخاب کنند که به سراغ محتوای شما بیایند. برندهای موفق توانسته‌اند با استفاده از تبلیغات همسان، علاقه و توجه مشتری را جذب کنند.
تبلیغ‌دهندگانی مانند بیمیتو به کمک سیستم تبلیغاتی همسان یکتانت، با قرار دادن تبلیغات در درون متن و ایجاد ارزش به روشی که حق انتخاب وجود داشته باشد، توانسته‌اند به شکل قابل اعتمادی توجه مخاطب را به دست آورند.
در اینجا مثالی از بیمیتو آورده می‌شود که چطور با بهره‌گیری از این توصیه، ۲۰ درصد افزایش در میانگین فروش بیمه آنلاین شخص ثالث تجربه کرده است:
سرمایه‌گذاری بر روی لحظه‌ی علاقه
از مثال‌هایی مثل تصویر بالا مشخص است که بازاریابان در حال یاد گرفتن این مسئله هستند که بفمهند چطور محتوا می‌تواند به آنها کمک کند تا مخاطبانی را پیدا کنند که شاید لزوما به دنبال برندشان نبوده‌اند، اما میتوانند به گونه‌ای پرورش یابند که حتی اقدام به خرید هم بکنند.
جلب توجه مصرف‌کنندگان سخت‌تر از همیشه شده است، چون آنها میتوانند تبلیغات را مسدود کنند، نادیده بگیرند و یا رد کنند. بنابراین دانستن اینکه چطور در لحظه‌ی صحیح و با محتوای صحیح به سراغ‌شان بروید، بسیار مهم است. نهایتاً هدف اصلی، فراهم کردن ارزشی فراتر از یک پیام تبلیغاتی است.
ایجاد توجه، پول جدید است
بنابراین، چطور می‌توانید توجه مخاطب‌تان را به دست آورید؟
در واقع فقط سه فرصت وجود دارد که ما آنها را «لحظات» می‌نامیم:
۱. لحظه‌ی نیت: کاربران به دنبال اطلاعاتی مشخص هستند و جستجو می‌کنند تا محتوایی مفید پیدا کنند که به سؤال‌شان پاسخ دهد.
۲. لحظه‌ی تاثیرپذیری: مخاطبان آنلاین می‌شوند تا با خانواده و دوستان‌شان تعامل کنند یا در شبکه‌های اجتماعی برندها و شخصیت‌های محبوب خود را دنبال کنند.
۳. لحظه‌ی علاقه: جستجوی آنلاین، مشاهده‌ی ویدئو و خواندن اخبار زمانی رخ می‌دهد که مخاطبان سعی دارند تا در مورد محتوای مورد علاقه‌ی خود بیشتر بدانند.
به طور خاص، آخرین لحظه یعنی لحظه‌ی «علاقه» زمانی است که کشف انجام می‌شود. مجموع این سه لحظه «زمان مهمی» برای شماست.
برای جلب توجه مخاطب‌تان، نیاز به یک استراتژی مؤثر برای هر سه مرحله دارید.
نتیجه‌گیری
همچنان که مخاطبان در نحوه تعامل با محتوا مسیر رشد خود را طی می‌کنند، روش بازاریابی محتوا نیز در حال رشد و تغییر است.
ما شاهد رشدی فوق‌العاده در اینکه بازاریابان چگونه تلاش‌های خود را می‌سنجند بوده‌ایم، اما فقط برندهایی که به اندازه‌ی کافی در تطبیق با تغییرات، سریع هستند، در این بازار محتوای شلوغ نجات خواهند یافت.
